Greenwashing - Bedeutung, Methoden, Erkennung, Vermeidung

Einleitung – Ratgeber Greenwashing

Nachhaltiges Investieren hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, da viele Menschen umweltbewusste Investitionen tätigen und somit einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit in unserer Gesellschaft leisten möchten. Dies ist zweifelsohne löblich und zu begrüßen und doch wirft es immer wieder diese eine Frage auf:

Woher wissen Se, ob ein Unternehmen wirklich so “grün” oder nachhaltig ist, wie es behauptet?

Worauf diese Frage beruht? Die Antwort ist Greenwashing – eine oft subtile Form der irreführenden Werbung, die Umweltaussagen über Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen macht, die nicht mit deren tatsächlichen Praktiken übereinstimmen.

Doch was steckt hinter diesem Begriff beziehungsweise der damit beschriebenen Vorgehensweise des Greenwashings im Detail? Wer betreibt es und warum? Wie können Anleger dieses Greenwashing erkennen?

In diesem umfassenden Leitfaden zu Greenwashing und nachhaltigem Investieren erklären wir, was Greenwashing ist, erklären die Beweggründe für Greenwashing, benennen Beispiele für Greenwashing und geben Hinweise, wie Anleger es erkennen und vermeiden können, wenn sie entscheiden, wo sie ihr Geld nachhaltig anlegen wollen. Gehen wir dem Thema im Folgenden also genauer nach und fangen mit der Definition des „Greenwashings“ an.

Greenwashing – was ist darunter als Begriff zu verstehen?

Im Grunde erklärt sich der Begriff eigentlich von selbst, denn er bezeichnet den Versuch von Unternehmen, sich selbst, ihre Produkte und / oder Dienstleistung „rein, also sauber zu waschen“. Wobei hier das Wort „rein“, eben mit „grün (der Farbe der “Nachhaltigkeit)“ gleichzusetzen ist.

Im Klartext? Man verpasst sich als Unternehmen durch zahlreiche Marketing- und PR Aktivitäten einen grünen Anstrich und kommuniziert so in die Gesellschaft potenzieller Konsumenten ein nachhaltiges Unternehmen zu sein beziehungsweise nachhaltige Produkte herzustellen. Das Ziel ist, als umweltbewusstes Unternehmen von der Gesellschaft wahrgenommen zu werden.

Oder wie der Begriff eben im Duden etc. definiert wird:

„Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch PR- und Marketing als auch durch Geldspenden für ökologische Projekte sowie deren Initiierung als besonders umweltbewusstes, – freundliches und hohes Interesse an Nachhaltigkeit darzustellen“

Soweit also die Theorie, wie der Begriff als Solches definiert ist. Die Realität offenbart jedoch, dass das Verhalten des Greenwashings sich in ganz vielen Facetten zeigen kann. Was es für Verbraucher, sei es Anleger und / oder Konsument teilweise sehr schwer macht, ein solches Verhalten zu erkennen.

Was folglich als auch bedeutet, dass nicht alles, was grün ist oder als solches präsentiert und verkauft wird, auch tatsächlich nachhaltig ist. Wobei hier fairerweise auch angemerkt werden muss, dass es bei Produkten eine 100 % Nachhaltigkeit auch (noch) nicht geben kann.

Beispiel hierzu: Selbst ein T-Shirt aus Baumwolle, das aus einem als “nachhaltig zertifizierten Produktionsbetrieb” stammt, kann nicht zu 100 % nachhaltig sein, wenn die verwendete Baumwolle im Anbauprozess mit Chemischem Dünger, Pestiziden etc. belastet wurde.

Somit zur grundlegenden Frage der 100 % tigen Nachhaltigkeit……

Woher kommt „Greenwashing“ eigentlich?

Seinen Ursprung hat die Thematik des „Reinwaschens“ bereits in den 70er Jahren mit dem Aufkommen der Anti-Atomkraft Bewegung und generell steigendem Umwelt-Bewusstsein der Gesellschaft – hervorgerufen durch zahlreiche Umweltskandale sowie der Erkenntnis dass aufgrund von steigender Wasser- und Luftverschmutzung das eigene Leben immer stärker beeinträchtigt wurde. Die Notwendigkeit einer massiven Veränderung rückte bei den Menschen mehr und mehr in den Vordergrund. Woraus sich – wenn auch sehr langsam – der Bedarf nach umweltfreundlichen Produkten stetig erhöhte.

Zum Glück sollte man meinen, denn letztendlich haben wir diesen „Anforderungen“ dem Verbraucher von damals bis heute plastikfreie Verpackungen, Bio-Textilien, umweltfreundliche Waschmittel etc. zu verdanken. Und auch für die Industrie hat das alles letztendlich etwas Gutes, denn das Gros der Verbraucher ist gerne bereit für umweltfreundliche Produkte einen höheren Durchschnittspreis zu zahlen. Alles gut also?

Nun ja –bedingt muss man sagen, denn Unternehmen haben diesen Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit frühzeitig erkannt. Aber Trends haben eben auch oftmals den Effekt, dass man damit gutes Geld verdienen kann. Und so wundert es nicht, das Unternehmen, sobald ein solcher Trend erkannt wird und damit bei „Teilnahme“ an Jenem gute Umsätze und ggfs. sogar Wettbewerbsvorteile generiert werden können, es mit den „Anforderungen“ oft nicht so ganz ernst nehmen oder gar tricksen. Geboren ist das „Greenwashing“.

Warum sich Unternehmen einen „falschen“ grünen Anstrich geben

Im Grunde basiert das Ganze Thema eines „falschen“ grünen Anstrichs von Unternehmen und deren Produkten und / oder Services auf einer ganz einfachen Erkenntnis und zwar jener, dass die Gesellschaft was das Thema Nachhaltigkeit zunehmend sensibler wird. So werden den Unternehmen mehr und mehr klar, dass der Konsument im Grunde 3 wesentliche Punkte bei der Auswahl von Produkten und Services besonders in den Fokus rückt:

• Umweltfreundlich
• Recycelbar
• möglichst plastikfrei

Wer diesen grundlegenden Anforderungen nicht nachkommt, dem droht früher oder später ein wirtschaftlicher Schaden.

Nur hat das ganze Thema „Nachhaltigkeit“ für eine Vielzahl von Unternehmen auch einen entscheidenden Haken – die oftmals erforderliche Umstellung von Produktionslinien ist mit einem erheblichen Kostenaufwand verbunden. Was also tun, wenn man diesen Kostenblock nicht tragen kann oder gar will? Man verfolgt das Ganze nur halbherzig, erweckt aber nach außen hin durch geschicktes Marketing, dass man fortan „grün“ sei – zumindest mal aber die umsatzträchtigsten Produkte, Services, Geschäftsbereiche.

Man schwindelt halt – gemäß dem Motto:

„Wo kein Kläger, da erfolgt auch keine Strafe“.

Und je geschickter der Schwindel, desto besser… und das gilt neben der Branche für Konsumgüter eben auch für die Finanzbranche

Wie zeigt sich Greenwashing?

Über die Jahre hinweg ist deutlich geworden, dass es eine Vielzahl and Vorgehensweisen gibt, die letztendlich alle zum Ziel haben, dem Verbraucher ein grünes Unternehmen beziehungsweise grüne Produkte zur verkaufen, obwohl es sich hier bei genauerer Betrachtung um Schönfärberei und Irreführung handelt.

Aus dieser Erkenntnis heraus hat sich im Jahr 2007 die Terra Choice Environmental Marketing Inc. dem Thema angenommen und einen Artikel unter dem treffenden Titel „Six Sins of Greenwashing“ veröffentlicht. Diese 6 Sünden gelten bis heute als eine Art Leitfaden zur Erkennung von Greenwashing-Aktivitäten in Wirtschaft, Politik und Industrie >

• Übermäßig stark in den Fokus stellen von nachhaltigen Aspekten >> Ziel? Ausblendung und / oder Kaschierung umweltschädlicher Aspekte bei Produkten und / oder Herstellungsverfahren innerhalb des Unternehmens
• Für Außenstehende nicht oder nur schwer nachprüfbare Aussagen >> Ziel? keinen Beleg in diesen Aussagen zu etwaigem Fehlverhalten liefern / bewusste Wahl von Formulierungen, die nicht direkt nachweisbar sind.
• Unklare oder mehrdeutige Aussagen >> Ziel? Unklarheit schaffen bis hin zu bewusster Irreführung
• Aussagen, die im betrachteten Kontext nicht von Bedeutung sind >> Ziel? Einen schönen „Schein“ erwecken
• Betonung der am wenigsten umweltschädlichen Aussage >> Ziel? Pseudo-Reue zeigen, jedoch mit dem Ziel einer bewussten Ablenkung von anderen, zumeist erheblich größeren umweltschädlichen Eigenschaften
• Bewusste Falsch-Aussagen >> Ziel? Bewusst geplante Täuschung von Kunden
• Verwendung von nicht anerkannten Labels / Kreation „eigener“, vermeintlich nachhaltiger Labels >> Ziel? Vortäuschen von Nachhaltigkeit / Kreation von Pseudo-Standards

Und gerade unter dem letztgenannten Punkt, der Nutzung sogenannter „Nachhaltigkeit-Labels“ wird dem Kunden oftmals etwas als nachhaltig verkauft, was schlicht nicht stimmt. Beispiele hierfür?

• „Schütz unsere Umwelt“ – Siegel >> Fake
• „Tierschutz in der Landwirtschaft“ – Siegel >> Fake
• „Fair gehandelt – Gerecht geteilt“ – Siegel >> Fake

Stellt sich die Frage, ob dies denn unter gesetzlichen Aspekten überhaupt zulässig ist?

Leider ja, denn auch Begriffe wie

• „100 % Umweltfreundlich“
• „nicht umwelt-belastend“
• „Umweltschonend“
• „Biologisch“
• „biologisch abbaubar“
• „Ökologisch einwandfrei“
• „Klimafreundlich“
• „Klima-neutral produziert“
• „Nachhaltig“

Etc. sind allesamt nicht geschützt geschweige denn irgendwie an eine Norm gebunden. Bedeutet, dass auch diese Begriffe genutzt werden können, auch wenn damit beworbene Produkte diese Bezeichnung faktisch nicht verdienen. Aber sie helfen erheblich dabei, solch „gebrandete“ Artikel an entsprechend nachhaltig orientierte Kundengruppen zu verkaufen. Und wer macht so etwas?

Aus der Praxis: Unternehmen, die „Greenwashing“ betreiben

Man mag es kaum glauben, aber bei einem Blick auf die Unternehmen, die ein aktives Greenwashing betreiben oder betrieben haben, befinden sich zahlreiche „Big Player wie Apple, Amazon, Starbucks, nestle” und andere

Greenwashing Beispiel 1: Apple

Was für eine Aussage: Das neue Smartphone iPhone 13 ist umweltfreundlicher als je zuvor. Warum? Weil der Lieferumfang verringert worden sei. Ladegerät, Kopfhörer – Fehlanzeige! Der Grund? Weniger Müll, weniger Co2-Ausstoß bei der Produktion und auch bei der Logistik kann aufgrund der höheren Versandmengen der Co2 Ausstoß reduziert werden. Klingt hervorragend – oder?

Nur, warum hat sich dann der Preis für das iPhone 13 nicht verringert? Weniger Zubehör, geringere Transportkosten – das müsste sich doch dann auch irgendwo im Preis widerspiegeln, oder? Tut es aber nicht und somit ist das Gehabe um vermeintliche Nachhaltigkeit ein Witz. Tatsache ist, dass so die Gewinnspanne erhöht wird, denn wer dennoch Ladegerät und / oder Kopfhörer möchte, kann dies kostenpflichtig bestellen. Separat verpackt und separat versendet natürlich.

Greenwashing Beispiel 2: Amazon

Ja – auch der Internet Versandriese „wäscht sich grün“ – und zwar gewaltig! Wie? Mit Spenden, denn der Konzern hat aufgrund der enormen Logistik, dem Versand von Millionen von Paketen täglich eine schlechte Umweltbilanz. Denn jeder Transport produziert CO2 – und bei der Menge an versendeten Paketen eine beachtliche Menge des klimaschädigenden Gases. Da man als Versandhändler jedoch kaum auf Logistik verzichten kann macht man also was?

Man spendet Geld für die Umwelt. So geschehen als im Jahr 2020 Jeff Bezos ankündigte rund 10 Milliarden Dollar seines Privatvermögens für den Kampf gegen die Klimakrise zu spenden. Ehrenwert und auf den ersten Blick eine gewaltige Geste, jedoch gilt zu beachten, dass Bezos selbst über ein Vermögen von mehr als 200-Millarden Dollar verfügt. Was sind da schon 10 Milliarden? Ein Betrag, denn er allein aufgrund von Zinsen und den laufenden Gewinnen seines Unternehmens relativ schnell wieder §reinholen“ dürfte.

Greenwashing Beispiel 3: Starbucks

Coffee2Go ist in – zweifelsohne! Und Starbucks ist mit seinen nicht recycelbaren Coffee2Go Bechern aus Mischkunststoff einer der hauptverantwortlichen Unternehmen der globalen Plastikmüll-Problematik. Auf entsprechende Kritik reagierte das Unternehmen zwar mit entsprechenden Zusagen, sich dieser Thematik anzunehmen und etwas zu ändern, doch passiert ist bis heute? Nichts!

Beispiel? Bereits 2008 versprach Starbucks zukünftig nur noch 100 % recycelbare Kaffeebecher anzubieten. Desweiteren sollte erreicht werden, dass mindestens 25 Prozent aller verkauften Starbucks- Getränke, in wiederverwendbaren Bechern verkauft werden.

Ergebnis Stand Dezember 2020: Nicht eines der seitens Starbucks kommunizierten Ziele gilt als erreicht!

Greenwashing Beispiel 4: Nestle

Nestle gilt unter Branchenkennern als Musterbeispiel des Greenwashings. Nur ein Beispiel: Auch Nestlé gehört wie Starbucks zu den hauptverantwortlichen Unternehmen für die Plastikmüll-Problematik. Trotz fortwährender und durchaus massiver Kritik an dem Unternehmen, gibt es bis heute keine klaren Aussagen seitens der Unternehmensleitung, wie die Menge an Einweg-Plastik Verpackungen reduziert wird geschweige denn ein Verzicht hierauf erklärt.

So ließ das Unternehmen lediglich verlautbaren, dass Plastikverpackungen bis zum Jahr 2025 vollumfänglich recycelbar oder wiederverwendbar gemacht werden sollen. Zudem soll in der Produktion der Anteil von recyceltem Plastik erhöht werden. Vage Aussage, denn eine klare Prozentzahl existiert zu dieser Aussage nicht. Dies sind nur 4 Beispiele für einen grünen Anstrich von Unternehmen, die so rein gar nichts mit dem Thema Nachhaltigkeit zu tun haben.

Woher kommt „Greenwashing“ eigentlich?

Seinen Ursprung hat die Thematik des „Reinwaschens“ bereits in den 70er Jahren mit dem Aufkommen der Anti-Atomkraft-Bewegung und generell steigendem Umwelt-Bewusstsein der Gesellschaft – hervorgerufen durch zahlreiche Umweltskandale sowie der Erkenntnis dass aufgrund von steigender Wasser- und Luftverschmutzung das eigene Leben immer stärker beeinträchtigt wurde. Die Notwendigkeit einer massiven Veränderung rückte bei den Menschen mehr und mehr in den Vordergrund. Woraus sich – wenn auch sehr langsam – der Bedarf nach umweltfreundlichen Produkten stetig erhöhte.

Zum Glück sollte man meinen, denn letztendlich haben wir diesen „Anforderungen“ dem Verbraucher von damals bis heute plastikfreie Verpackungen, Bio-Textilien, umweltfreundliche Waschmittel etc. zu verdanken. Und auch für die Industrie hat das alles letztendlich etwas Gutes, denn das Gros der Verbraucher ist gerne bereit für umweltfreundliche Produkte einen höheren Durchschnittspreis zu zahlen. Alles gut also?

Nun ja –bedingt muss man sagen, denn Unternehmen haben diesen Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit frühzeitig erkannt. Aber Trends haben eben auch oftmals den Effekt, dass man damit gutes Geld verdienen kann. Und so wundert es nicht, das Unternehmen, sobald ein solcher Trend erkannt wird und damit bei „Teilnahme“ an Jenem gute Umsätze und ggfs. sogar Wettbewerbsvorteile generiert werden können, es mit den „Anforderungen“ oft nicht so ganz ernst nehmen oder gar tricksen. Geboren ist das „Greenwashing“.

Warum geben sich Unternehmen einen „falschen“ grünen Anstrich?

Im Grunde basiert das Ganze Thema eines „falschen“ grünen Anstrichs von Unternehmen und deren Produkten und / oder Services auf einer ganz einfachen Erkenntnis und zwar jener, dass die Gesellschaft was das Thema Nachhaltigkeit zunehmend sensibler wird. So werden den Unternehmen mehr und mehr klar, dass der Konsument im Grunde 3 wesentliche Punkte bei der Auswahl von Produkten und Services besonders in den Fokus rückt:

• Umweltfreundlich
• Recycelbar
• möglichst plastikfrei

Wer diesen grundlegenden Anforderungen nicht nachkommt, dem droht früher oder später ein wirtschaftlicher Schaden.

Nur hat das ganze Thema „Nachhaltigkeit“ für eine Vielzahl von Unternehmen auch einen entscheidenden Haken – die oftmals erforderliche Umstellung von Produktionslinien ist mit einem erheblichen Kostenaufwand verbunden. Was also tun, wenn man diesen Kostenblock nicht tragen kann oder gar will? Man verfolgt das Ganze nur halbherzig, erweckt aber nach außen hin durch geschicktes Marketing, dass man fortan „grün“ sei – zumindest mal aber die umsatzträchtigsten Produkte, Services, Geschäftsbereiche.

Man schwindelt halt – gemäß dem Motto:

„Wo kein Kläger, da erfolgt auch keine Strafe“.

Und je geschickter der Schwindel, desto besser… und das gilt neben der Branche für Konsumgüter eben auch für die Finanzbranche

Wie zeigt sich Greenwashing bei nachhaltigen Geldanlagen?

Greenwashing bei nachhaltigen Geldanlagen zeigt sich durch irreführende Darstellungen oder Übertreibungen von Nachhaltigkeitsaspekten, um Investitionen als grüner zu verkaufen als sie es tatsächlich sind. 

Hier sind einige häufige Beispiele:

• Überbetonung von geringfügigen Umwelt- oder Sozialaspekten einer Anlage.
• Verwendung von grünen Schlagworten oder -Symbolen, ohne dass es konkrete Maßnahmen oder Beweise für einen tatsächlichen Beitrag zur Nachhaltigkeit gibt.
• Investitionen in Unternehmen, die trotz grüner Äußerungen Umweltprobleme verursachen.
• Überblenden von negativen Aspekten, indem der Fokus auf positiven Maßnahmen gelegt wird.

es ist wichtig, genau hinzuschauen und sich über die tatsächlichen Praktiken und Leistungen einer nachhaltigen Geldanlage zu informieren, bevor man investiert.

Hier sind einige Beispiele für Greenwashing bei nachhaltigen Geldanlagen:

• Ein Fonds, der sich als nachhaltig bezeichnet, aber in Unternehmen investiert, die umweltschädliche Praktiken ausüben.
• Ein Fonds, der sich als spezialisiert auf erneuerbare Energien bezeichnet, aber gleichzeitig in fossilen Brennstoffunternehmen investiert.
• Ein Fonds, der grüne Schlagworte in seiner Marketingkommunikation verwendet, aber keine konkreten Informationen darüber bereitstellt, wie es Nachhaltigkeitskriterien in seine Anlageentscheidungen integriert.
• Ein Fonds, der sich als klimafreundlich bezeichnet, aber in Unternehmen investiert, die große Mengen an Treibhausgasemissionen verursachen.

Es ist ebenso von Bedeutung, bei der Wahl einer nachhaltigen Geldanlage gründlich zu recherchieren und sicherzustellen, dass die Anlage tatsächlich den Anspruch auf Nachhaltigkeit erfüllt.

Worauf Anleger bei nachhaltigen Investments achten sollten

Wie sich bis hierhin erkennen lässt, äußert sich Greenwashing auf vielfältigste Art und Weise. Und exakt jene Vielfältigkeit macht es sowohl für Verbraucher als auch Anleger schwierig zwischen Greenwashing und tatsächlichen Bemühungen hinsichtlich Umwelt und Nachhaltigkeit von Unternehmen differenzieren zu können.

Die Aufgabe sich im Dickicht von unterschiedlichen nachhaltigen Ansätzen und Terminologien zurecht zu finden, ist schier unlösbar.

Doch im Finanzsektor gibt es durchaus die Möglichkeit sich einen zumindest teilweise objektiven Überblick zu verschaffen. Denn hier können zwei Punkte als Orientierung bei der Auswahl nachhaltiger Investments helfen – und zwar: ESG sowie SRI.

1. ESG steht für Environmental, Social, Governance, also Umweltschutz, soziales Verhalten / faire Arbeitsbedingungen sowie transparente Unternehmensführung
2. SRI steht für Socially Responsible Investment (auch: Sustainable Responsible Investment), also nachhaltiges und verantwortungsvolles Anlegen.

Beides international anerkannte “Merkmale” für Nachhaltige Investments. Desweiteren hat die EU erst kürzlich die sogenannte EU-Taxonomie beschlossen. Diese Taxonomie legt Kriterien für klimaverträgliche Investments fest.

Was im Klartext Folgendes bedeutet: Die EU-Taxonomie bietet Orientierungshilfen für Unternehmen und Finanzierer zur Planung von Maßnahmen, um die CO2-Emissionen bis 2050 europaweit auf Netto-Null zu reduzieren.

Mehr Informationen zur Taxonomie gibt es >> Hier <<

Zu guter Letzt: Es ist immer ratsam, die Aussagen zum Thema Nachhaltigkeit von Unternehmen zu hinterfragen und ganzheitlich zu betrachten – egal ob als Verbraucher oder Investor.

Hilfreich sind hierbei auch zahlreiche Institutionen, die sich unter anderem der „Entdeckung“ von Greenwashing verschrieben haben – so zum Beispiel Greenpeace, Nabu e.V. und andere